Сегодня мы все чаще задумываемся над тем, какое влияние на современного человека оказывает информация и сетевые технологии. Жизнь протекает в социальных сетях не менее интенсивно, чем в реальности. Хорошо это или нет, решать уже поздно. Так есть и, вероятно, так будет в ближайшее время, пока наше сознание не попадет в поле притяжения других изобретений. Итак, сегодня мы поговорим о «сетях» и высокой моде.
В июне 2011 года родилось мобильное приложение Snapchat, сразу же завоевавшее популярность среди подростков и молодежи. Ежедневно 150 миллионов активных пользователей! Кто тогда мог предположить, что мир моды и люксовых брендов заинтересуется таким эфемерным проектом? Эфемерным, потому что выложенные в Snapchat фото и видео показываются пользователю на 10 секунд и (при условии их сохранения в «истории») еще один раз в течение следующих суток. Конфиденциальность, возможность избежать родительского контроля и защита от статуса «звезда Ютуба» соблазнило молодых западных пользователей с первого клика. По мнению экспертов, 60% из 13 и 14-летних американских подростков ежедневно используют это приложение. Собственно, оно и было создано для поколения Z, родившегося одновременно с интернетом, для которого сидеть в инстраграме и твиттере также естественно, как общаться на переменах.
Вопрос: что делать люксовым брендам с приложением для подростков? Ведь их деятельность рассчитана на более зрелую и требовательную целевую аудиторию? Не будем, однако, забывать, что в какой-то момент поколение сетевых забав дорастет до уровня клиентов престижных модных домов. Это потребители завтрашнего дня, с которыми надо научиться говорить на одном языке и пребывать в одном пространстве. Речь идет, безусловно, о пространстве виртуальном – такова реальность, как бы парадоксально это ни звучало))
Модные дома должны не просто открываться для потенциальной клиентуры, они должны готовить и воспитывать ее, вызывая интерес и желание. Кодексы, по которым существует модный бизнес и Snapchat, не имеют ничего общего, на первый взгляд. Если фото в Инстраграме обработаны и «прилизаны», то в Снепчат они попадают в самом черновом варианте, который далек от глянцевости. Здесь не соврешь, все как в жизни! Это усложняет работу модного сектора в попытке продать мечту через общение без прикрас. Это словно прыжок в неизвестность, от которого кружится голова, но разве есть другой выход у люксового сектора? И если свое присутствие в Фейбуке и Инстаграме можно представить в виде «цифрового глянца», то как быть со Снепчатом? Проигнорировать миллионы будущих клиенток, среди которых, наверняка, есть и будущие звезды дизайна, лишиться в их глазах культового статуса? Невозможно.
Грегуар Арди (Grégoire Hardy, рекламное агентство Mazarine), в должностные обязанности которого входит помощь люксовым брендам в разумном использовании социальных сетей, признается: «вот уже несколько месяцев у нас нереальный наплыв! Все клиенты хотят присутствовать во всех сетях. Это серьезная задача не только для них, но и для нас. Десять лет назад бренды позиционировали себя через рекламные компании и телевизионные ролики. Сегодня же они должны быть везде, адаптируя свой посыл к различным социальным сетям. Речи нет о том, чтобы публиковать один и тот же контент на Instagram, Facebook, Snapchat, YouTube и Periscope! Контенты должны дополнять друг друга, в этом то вся сложность.» О сложности задачи свидетельствует тот факт, что агентство Mazarine выделило целый отдел для работы с социальными сетями. Грегуар Арди считает, что ситуация изменила сам характер работы рекламщиков. « Сегодня при разработке рекламной кампании мы мыслим глобально, то-есть, мы рассчитываем на классические средства массовой информации: газеты, телевидение, радио, а также думаем обо всех цифровых возможностях – интернете и социальных сетях. Кампания должна быть "спрутообразной", чтобы ее можно было осветить на всех сетевых ресурсах. В Инстаграме события выкладываются в соответствующем декоре и с использованием развлекательных приемов. В Снепчате нужно делать ставку на закулисье. За четыре последних года наша профессия серьезным образом эволюционировала. Это потрясающе!»
А как же на этот спрос реагируют социальные сети? Между ними идет жесткая конкуренция в плане новых функциональных возможностей, к которым пользователи могут быстро и легко адаптироваться. Например, в сентябре Инстаграм запустил Историю (Stories), позволяющую снимать отдельные видео о своей жизни, соединять их и выкладывать целиком. Своего рода ответ на Stories в Снепчате. Всего лишь за два месяца количество ежедневных пользователей этой функции дошло до 100 миллионов человек. Со своей стороны, в январе 2015 года Снепчат запустил в партнерстве со СМИ и некоторыми брендами платформу Discover. Первым из крупных модных брендов, решившихся на эксперимент, стал британский дом Burberry, который анонсировал партнерство с Discover в апреле 2016 года в виде круглосуточного контента, связанного с компанией и ее основателем. За ним последователи Dior, Chanel, Louis Vuitton и Valentino. Для рекламы аромата N°5, лицом которого стала Лили-Роуз Депп (Lily-Rose Depp), дом Chanel создал на Снепчате «линзу» - фильтр со спецэффектами. Пользователи могли делать селфи в виде флакона духов N°5, что вызвало повальный спрос. Та же картина в отношении дома Dior, доверившего работу со своим аккаунтом Snapchat молодым моделям – близнецам Мей и Рут Белл (May и Ruth Bell).
«Возможности безграничны, - убеждает Грегуар Арди. – Некоторые бренды предлагают даже Снепкоды (Snapcodes), являющиеся по сути штрих-кодами на товаре…. Появляются эфемерные распродажи Snapsales. В 2014 году компания Lacoste провела интересную акцию под названием #spotthecroc. Пользователи должны были найти крокодилов, спрятанных в кратковременных видео. Победители получали скидку в 20 % на следующую покупку. Эта акция имела большой успех у молодой аудитории.»
Многие люксовые бренды принимают правила игры Снепчата, но лишь некоторые соглашаются официально это признавать. Причины такого молчания? Специалисты считают, что «многие бренды находятся в поиске и продвигаются наощупь. Для большинства компаний еще не наступило время официальных высказываний. »
Ситуация в мире цифровых технологий меняется каждый день. Вполне возможно, завтра Снепчат станет столь массовым явлением, что подростки потеряют к нему интерес и переключатся на другие ресурсы. Расслабляться не стоит!
llustration Paul Grelet
статья написана по материалам:
